LPを作ったのに、問い合わせがほとんど来ません。どこから直せばいいですか？
まず一番上の1行を読んでみてください。それ、誰に向けた言葉になってます？
LPを作ったものの、反応が薄い。デザインは整っているし、下まで読めば良さは伝わるはずなのに、問い合わせが増えない。こういうLPは、そもそも下まで読まれていないことがよくあります。
LPを開いた人は、最初の1画面で「自分に関係あるか」を決めます。関係なさそうなら、そのまま戻る。だからファーストビュー、とくに一番大きく置く1行目には、会社の思いやスローガンではなく、読む人の困りごとと、それがどう変わるかを書きます。
この記事では、ファーストビューで読む人が確かめていること、1行目の組み立て方、候補の出し方と削り方、1行目を支える写真やボタンの考え方をまとめます。ページ全体の並べ方は別の話なので、ここでは最初の1画面だけを扱います。
この記事の要点
- 1行目は会社の思いより、読む人の困りごと
- 誰の・何が・どう変わるかを、お客さんの言葉で
- 候補を10本出し、声に出して削る
ファーストビューで、読む人は3つだけ確かめている
ファーストビューは、ページを開いてスクロールせずに見える範囲のことです。スマホなら最初の1画面。ここで読む人がしているのは、じっくり読むことではなく、読むかどうかの判断です。
確かめているのは、だいたい次の3つです。
| 読む人の問い | 答える場所 | よくある外し方 |
|---|---|---|
| これは自分向けか | 1行目（キャッチコピー） | 会社のスローガンや抽象的な言葉だけ |
| 何が手に入るのか | 2行目（サブコピー）・写真 | サービス名と機能の羅列 |
| 次に何をすればいいか | ボタン | 「お問い合わせ」だけで、押すと何が起きるか分からない |
いちばん先に答えないといけないのは1つ目です。「自分向けだ」と思えなければ、2行目もボタンも見られません。逆に、1行目で「これは自分のことだ」と思ってもらえれば、多少デザインが素朴でも人は読み進めます。
例えば、「想いをかたちに。」という1行目のLPがあったとします。言葉としてはきれいですが、住宅の会社なのか、印刷会社なのか、結婚式場なのか、この1行からは分かりません。分からないものを、人はわざわざ確かめにいきません。
1行目は「誰の、何が、どう変わるか」で組む
1行目に入れる材料は3つです。誰の（対象）、何が（困りごと）、どう変わるか（変化）。3つ全部を1行に詰めなくてもかまいませんが、少なくとも「誰の話か」と「何が変わるか」は読み取れるようにします。
業種ごとに、書き直しの例を並べます。
| 業種 | 伝わりにくい1行目 | 書き直した1行目 |
|---|---|---|
| 駅前の美容室 | あなたらしさを引き出す美容室 | 朝のセットが手ぐしで終わる髪型に |
| 地域の工務店 | 家族の笑顔をつくる家づくり | 冬でも足元が冷えない家を、この土地の気候に合わせて |
| 税理士事務所 | 経営者に寄り添うパートナー | 決算前に慌てない。毎月の数字を一緒に見ます |
| 子ども向けの運動教室 | 未来へはばたく力を育む | 逆上がりができない子の、最初の1回まで |
右の列は、どれも読んだ人が自分の状況を思い浮かべられます。朝の支度に追われている人、冬の床の冷たさに困っている人。場面が浮かぶ1行目は、対象を狭めているように見えて、当てはまる人を強く引き止めます。
数字を入れるなら、実際にそう言える根拠があるものだけにします。言い切れない数字を1行目に置くと、読む人にもなんとなく伝わってしまいます。
「誰にでも当てはまる言葉」って、誰も自分のことだと思わないんですよ。
候補は10本出して、声に出して削る
1行目は、ひらめきで1本書くより、候補をたくさん出して削るほうが確実です。手順にするとこうなります。
- 01お客さんの言葉を集める問い合わせのメール、電話で聞かれたこと、口コミ、営業の現場で言われたことを書き出す
- 02お客さんの言い方のまま並べる社内の呼び方に直さず、実際に使われた言い回しを残す
- 03候補を10本つくる対象を変える、変化を変える、言い切りと問いかけを入れ替える
- 04声に出して読む一息で読めないもの、意味がすぐ入らないものを外す
- 053本に絞って人に見せる1行目だけを見せて「何の会社か」を当ててもらう
なかでも効くのが、最初の「お客さんの言葉を集める」です。社内では「高気密・高断熱」と呼んでいるものも、お客さんは「冬に足元が寒い」と言っています。1行目に置くのは後者です。
最後の「人に見せる」は、家族や取引先でかまいません。1行目だけを見せて、何の会社で、誰向けのサービスかを答えてもらいます。答えが外れたら、その候補は外します。
書いた本人は中身を知ってるから、どの案も伝わる気がしちゃうんです。
1行目を支える、2行目・写真・ボタン
1行目で「自分向けだ」と思ってもらえたら、ほかの要素は1行目を裏づける役に回ります。主役を増やさないのがコツです。
- 2行目（サブコピー）：1行目で約束した変化を、何で実現するのかを短く書きます。「月に一度のオンライン面談で、数字を一緒に確認します」のように、方法は1つだけ。
- 写真・映像：1行目と同じ場面を見せます。「朝のセットが手ぐしで終わる」なら、仕上がった髪を手ぐしで整えている朝の様子。店の外観やスタッフの集合写真は、1行目の場面とずれやすい素材です。
- ボタン：押したら何が起きるかを書きます。「お問い合わせ」より「無料で相談する（オンライン可）」「空き日を見る」のほうが、押したあとの不安が小さくなります。
よくある失敗は、ファーストビューに情報を詰め込みすぎることです。キャンペーンのバナー、受賞歴、実績の数字、電話番号、SNSのアイコン。どれも大事に見えますが、全部並べると1行目が埋もれます。1行目より目立つものが無いか、スマホの実機で開いて確かめてください。
迷ったら、1行目だけを変えた2〜3案で確かめる
候補を3本まで絞っても、どれが良いかは出してみるまで分かりません。その場合は、1行目だけを変えたページを2〜3パターン用意し、同じ期間に出して結果を比べます。
比べるときは、ボタンが押された数や問い合わせの件数まで見ます。滞在時間が長くても、問い合わせにつながっていなければ判断を誤ります。そのためには、どのパターンから問い合わせが来たのかを区別できる計測の準備が、公開前に要ります。
なお、広告や動画から来る人には、そこで伝えたことと1行目をそろえておくと迷わせずに済みます。そろえ方は別の記事で扱います。
HEART CREATIONで引き受けられること
LPのファーストビューは、言葉と写真とボタンを別々の人が作ると、ずれやすい部分です。HEART CREATIONでは、次のことを同じチームで引き受けています。
- お客さんの言葉を集めるところから、1行目の候補づくりまで
- 1行目に合わせた撮影と、LPの制作（目安は6週間・修正2回込み）
- 動画や広告で伝えたことを、LPの1行目にそのまま置く設計
- どの案から問い合わせが来たのか分かる計測の準備
「今のLPのどこが悪いのか分からない」という段階でも相談できます。初回のご相談は無料で、オンライン60分でもお受けしています。ほかに何を引き受けているかはサービスの一覧にまとめています。
今のLPの1行目、そのまま見せてください。一緒に読むところから始めます。
よくある質問
LPのファーストビューとは、どこまでの範囲ですか？
ページを開いて、スクロールせずに見える範囲のことです。スマホでは機種や文字サイズの設定で見える範囲が変わるため、手元の実機で確かめるのが確実です。
LPのキャッチコピーは何文字くらいがいいですか？
決まった文字数はありませんが、スマホで2行ほどに収まり、一息で読める長さを目安にしてください。長くなるときは変化の部分だけを1行目に残し、方法は2行目に回します。
ファーストビューに会社名やロゴを大きく出したほうがいいですか？
すでに名前で探されている会社でなければ、会社名より読む人の困りごとを大きく置いたほうが伝わります。ロゴは小さくても、あることが分かれば十分です。
ファーストビューに動画を置いてもいいですか？
置いてかまいませんが、動画が再生されなくても1行目が読めるようにしておきます。文字を動画の中だけに入れると、読み込みが遅いときや音を出せない場面で何も伝わりません。
LPのキャッチコピーは、どのタイミングで見直せばいいですか？
問い合わせの数が落ちたときや、サービスの中身・対象が変わったときが見直しどきです。迷ったら1行目だけを変えた案を並べて出し、問い合わせの数で比べます。
