インフルエンサーさんに商品を紹介してもらうとき、「#PR」って付けてもらえば大丈夫なんですよね？
付けたかどうかより、見る人にちゃんと見えているか。そこで判断されるんですよ。
2023年10月1日から、いわゆるステマ規制が始まりました。SNSで商品を紹介してもらう、口コミを集める、社員に投稿してもらう。中小企業や店舗がふだんやっていることばかりですが、やり方によっては規制の対象になります。
要点を先に書きます。規制されるのは、投稿した人ではなく依頼した会社（広告主）の側です。会社が内容に関わった投稿は、「広告」「PR」などと見る人がすぐ分かる形で示す必要があります。文言を入れただけでは足りず、置く場所や文字の大きさ、動画なら出し方まで見られます。
この記事では、消費者庁が公表している告示・運用基準・Q&Aの範囲で、規制の中身、どんな投稿が対象になるか、PR表記の書き方を順に整理します。大げさな効能や値引きの書き方（優良誤認・有利誤認）は別の話なので、ここでは扱いません。
この記事の要点
- 規制されるのは、投稿を依頼した広告主の側
- 会社が内容に関わった投稿は「広告」「PR」と明示
- 文言だけでなく、位置・大きさ・出し方も見られる
ステマ規制とは。2023年10月1日から景品表示法の対象に
正式には、景品表示法第5条第3号にもとづく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）です。2023年10月1日に施行されました。消費者庁は、どんな場合に当たるかを示した運用基準と、Q&Aもあわせて公表しています。
会社の広告なのに、第三者の感想のように見える表示を、不当な表示として扱う仕組みです。広告だと分かれば、見る側は「多少は良く言っているだろう」と割り引いて受け取ります。第三者の感想だと思い込むと、その割り引きが働きません。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 根拠 | 景品表示法第5条第3号の告示（令和5年内閣府告示第19号） |
| 施行 | 2023年10月1日 |
| 規制される側 | 表示内容の決定に関与した事業者（広告主） |
| 投稿した人 | インフルエンサーなどは原則として対象外 |
| 違反したとき | 消費者庁による措置命令。おそれの段階では指導 |
| 施行前の投稿 | 施行後も表示され続けていれば、対象になる可能性がある |
注意したいのは、責任を問われるのが依頼した会社の側だという点です。表記が抜けたまま公開されれば、「相手が書き忘れた」では済まない可能性があります。
「会社の表示」になるかどうかの分かれ目
最初に問われるのは、その投稿が「会社の表示」かどうかです。書いたのが第三者でも、会社が内容の決定に関わっていれば会社の表示になります。
| 会社の表示に当たりやすい | 当たりにくいとされる |
|---|---|
| 報酬を払って、個別に投稿を依頼した | 頼んでいないお客さんが、自分の意思で投稿した |
| 「星5」や褒めるコメントを条件に割り引いた | 内容を指定せず、口コミのお願いだけをした |
| 届いた感想を、自社に都合よく直すよう頼んだ | 事実と違う点や、他社への中傷の修正だけを頼んだ |
| 好意的な声だけを選んで「お客様の声」に載せた | アンケートを無作為に、内容を変えず引用した |
判断の材料になるのは、対価があるか、依頼や指示があるか、今後の取引を期待させるやり取りがあるか、といった関係の中身です。Q&Aでは、報酬を受けて個別に依頼された投稿は、内容を細かく指定していなくても会社の表示に当たる可能性が高い、とされています。
迷いやすいのは、商品を無償で送るだけのケースです。相手が自主的に書いたものなら当たらないとされる一方、やり取りや提供の目的によっては会社の表示と判断される場合があります。
「タダで送っただけだから」とは言い切れないんです。迷ったら表記を入れてもらうほうが、誰も困りません。
店舗が見落としやすい、口コミと社員の投稿
インフルエンサーに頼んでいない店舗でも、口コミと社員の投稿は無関係ではありません。
例えば駅前の美容室が「口コミに星5を付けてくれたら、次回のカットを割り引きます」と案内すれば、集まった口コミは会社の表示に当たると考えられます。2024年6月には、高評価の口コミ投稿を条件にワクチン接種費用を割り引いていたクリニックの運営法人に、消費者庁が措置命令を出しています。
自社サイトの「お客様の声」も、好意的な回答だけを選ぶ、良い部分だけを抜き出す、といった載せ方をすると会社の表示に当たると考えられています。依頼したインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として並べるのも、適当でないとされています。
社員の投稿は、自社商品の感想を書いただけで直ちに違反になるわけではありません。ただ、販売や開発に関わる役員、管理職、担当チームの一員など、販売促進を求められる立場の人の宣伝投稿は、会社の表示に当たると考えられています。その場合、「私は○○社の社員です」と書くだけでは明瞭とはいえず、「広告」などの表記が要るとされています。
口コミを増やしたい気持ちは分かります。でも条件に「星5」を入れた時点で、話が変わるんですよ。
PR表記の書き方。文言より「見えるかどうか」
表記の文言は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などが例に挙がっています。「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章でも構いません。ただし文言が入っていても、投稿全体から見て分かりにくければ明瞭とはいえません。
運用基準とQ&Aから、明瞭でないとされる書き方を拾うと次のとおりです。
| 分かりにくい書き方 | 見る人に起きること |
|---|---|
| 「#PR」を大量のハッシュタグに混ぜる | 表記に気づかない |
| 周りより小さい文字、薄い色で書く | 読めない |
| 本文ではなく、リプライ（ツリー）にだけ書く | 本文だけ見た人は気づかない |
| 冒頭は「広告」、本文は「自分で買った感想」 | どちらが本当か分からない |
| 動画で一瞬だけ、または冒頭だけ出す | 見逃す、途中から見た人は気づかない |
動画は、冒頭だけの表示では途中から見た人が見逃すおそれがあるため、画面上に常に表示するなど、全体を通じて分かるようにするのが望ましいとされています。縦型動画なら、表記の置き場所はテロップの配置と一緒に決める。企画の段階で決めておけば、撮り終えてから作り直さずに済みます。
「#PR」を最後のハッシュタグの中に入れてもらえば、書いたことにはなりますよね？
そこがいちばん危ないところです。タグの山に混ぜると、書いていないのと同じに見られかねません。
依頼する前に、会社の側で決めておくこと
規制を受けるのが会社の側である以上、表記は相手任せにしない。施策を始める前に、次の順で決めておくと迷いにくくなります。
- 01線引き対価・依頼・やり取りから、その投稿が会社の表示に当たるかを判断する
- 02文言「広告」「PR」「○○社から提供を受けて投稿」など、使う言葉を決める
- 03位置本文の始めのほう、動画なら画面に出し続けるなど、置き場所を依頼時に伝える
- 04確認公開された投稿で、表記が見える形で入っているかを見る
- 05見直し以前から残っている依頼投稿や「お客様の声」も点検する
例えば地方の菓子店が、地元のインフルエンサーに新商品の紹介を頼むとします。依頼のメッセージに「本文の始めのほうに『PR』と入れてください」「動画では画面に表示を出し続けてください」と文面で書いておけば、相手も迷わずに済みます。
広告だと分かると反応が落ちるのでは、と心配する声もあります。ただ、伏せて広まった投稿は、依頼だったと分かった時点で商品の評判ごと信用を落とします。広告と分かったうえで「見てよかった」と思える中身にするほうが、長く続けられます。
PR表記に迷う段階から、HEART CREATIONに相談できること
HEART CREATIONでは、縦型動画の企画・撮影・編集から、SNS運用、広告、LP制作までを同じチームで引き受けています。
- 縦型動画とSNS投稿の企画・制作・運用を、分業せずに進める
- 再生数ではなく、来店や問い合わせなど、その先の数字を先に決める
- 動画で伝えたことをLPの一行目につなぎ、計測まで設計する
表記が法的に足りているかの判断は専門家の領域ですが、「PRと入れたら見てもらえないのでは」という企画の悩みなら、早い段階からご相談ください。初回のご相談は無料で、オンライン60分でも承ります。
表記を入れたうえで、どう見せるか。そこから一緒に考えましょう。
よくある質問
ステマ規制はいつから始まりましたか？
2023年10月1日に施行されました。景品表示法にもとづく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。施行前の投稿でも、施行後に表示され続けていれば対象になる可能性があるとされています。
ステマ規制でインフルエンサー本人は処分されますか？
規制の対象は、表示内容の決定に関与した広告主です。依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として対象外とされています。ただし、広告主と共同で商品を供給しているような例外的な場合は対象になり得ます。
PR表記は「#PR」と「#広告」のどちらを使えばいいですか？
「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」はいずれも例として挙がっています。大事なのは言葉の選び方より、投稿全体から見て広告だと分かるかどうかです。ほかのハッシュタグに埋もれさせないようにしてください。
商品を無償で提供しただけでも、PR表記は必要ですか？
相手が自主的な意思で投稿したものなら、会社の表示には当たらないとされています。ただし、やり取りや提供の目的によっては当たると判断される場合があります。提供を受けた旨を書いてもらうことが有益とされています。
ステマ規制に違反するとどうなりますか？
消費者庁から措置命令を受けることになります。原則として課徴金の対象ではありませんが、優良誤認表示や有利誤認表示を含む場合は課徴金の対象になることがあります。違反のおそれがある段階では指導が行われます。
