調査会社から「おたくの地域で、満足度No.1が取れますよ」と営業が来ました。広告に入れたら効きそうなんですが。
No.1は書いてもいい言葉なんです。ただ、その調査が「表示の言葉どおり」に行われているか。そこが全部なんですよ。
「顧客満足度No.1」「地域で選ばれて第1位」「日本一」。中小企業や店舗のチラシ、LP、動画広告でも、こうした表示を見かけるようになりました。見る人にとっては分かりやすい判断材料で、効きそうに見えるのも確かです。
ただ、No.1表示は「ほかと比べて一番いい、一番お得」と言い切る表示です。根拠がなく事実と違えば、景品表示法の優良誤認や有利誤認に当たるおそれがあります。不当表示の基本は広告で使えない表現の記事で書きました。ここでは、消費者庁が2024年9月26日に公表した「No.1表示に関する実態調査報告書」とQ&Aに沿って、根拠の調査が満たすべき条件と、広告主が確かめることに絞って書きます。
この記事の要点
- 満足度などのNo.1は、比較対象・回答者・調査方法・表示との対応の4つで見られる
- 使ったことのない人の印象を聞いた調査で「満足度」とは言えない
- 調査会社に頼んでも、責任を負うのは広告主
No.1表示は、根拠の種類で見方が変わる
No.1表示には、大きく分けて次の3つがあります。
| 表示の種類 | 例 | 根拠として見られること |
|---|---|---|
| 客観的な数字のNo.1 | 売上No.1、施工件数日本一 | 妥当な方法で集めた数字で、表示の範囲と合っているか |
| 主観的な評価のNo.1 | 顧客満足度No.1、コスパが良いと思う第1位 | 4つの条件（次の章）を満たす調査か |
| 高評価％の表示 | 医師の○%が推奨、△△に悩む人の○%が支持 | 回答者の選び方と調査方法が適切か |
報告書は、No.1表示への措置命令が近年増えていることを受けてまとめられたものです。広告の実物の収集、消費者へのアンケート、広告主や調査会社への聞き取りをもとに、景品表示法上の考え方が示されています。
満足度などのNo.1に必要な4つの条件
報告書とQ&Aでは、主観的な評価によるNo.1表示の調査が合理的な根拠と認められるには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとしています。
| 条件 | 問題になるおそれがある例 |
|---|---|
| 1. 比べる商品が適切に選ばれている | 市場の主要な商品を比較から外す。ネット検索で上位に出た数社だけと比べる |
| 2. 回答者が適切に選ばれている | 常連のお客さんだけ、社員や関係者に聞く。「満足度」なのに使ったことがない人に聞く |
| 3. 調査が公平な方法で行われている | 選択肢の一番上に自社を固定する。1位になるまで調査を繰り返す |
| 4. 表示と調査結果が合っている | 「20代顧客満足度」なのに20代の利用者に聞いていない |
いちばん引っかかりやすいのは、2つ目です。「顧客満足度No.1」と書かれていれば、見る人は実際に使った人の評価だと受け取ります。サイトの見た目の印象だけを聞く「イメージ調査」で満足度No.1とうたうのは、注記で「イメージ調査」と書いていても問題になるおそれがあるとされています。
注記に小さく「イメージ調査」と書けば平気、と思われがちなんです。そこが一番危ないところなんですよ。
4つ目は、表示の言葉と調査の範囲がずれていないかです。例えば、地域の学習塾が「○○市 個別指導 満足度No.1」とうたうなら、○○市の主な個別指導塾と比べ、実際に通った生徒や保護者に聞いた調査である必要があります。通っている人の大半が通常より大幅に安いキャンペーン料金だった場合に「コスパNo.1」とうたうのも、不公平な調査の例に挙がっています。
比べる相手の選び方については、比較広告の記事もあわせてどうぞ。
あわせて読みたい比較広告のルール。他社と比べる表現で守る3つの要件と注意点「医師の○%が推奨」も同じ物差しで見られる
「医師の90%が推奨」「同じ悩みを持つ人の○%が支持」のような高評価％の表示も、報告書では、間接的に品質のよさを示す表示として、No.1表示と同じように扱われています。比べる相手を前提にしない点を除けば、回答者の選び方、調査方法、表示との対応という考え方は共通です。
専門家の評価をうたう場合は、さらに次のような調査が問題になるおそれがあるとされています。
- 回答者が医師かどうかを、本人の自己申告だけで確かめている
- 回答した医師の専門分野が、その商品を評価するのに必要な知識と合っていない
- 調査会社などが、根拠のない効果の説明を医師に渡してから回答させている
調査会社に頼んでも、責任は広告主にある
報告書は、不当なNo.1表示が生まれる背景として、広告主が「競合に見劣りしないよう何かのNo.1がほしい」と考え、安く調査を請け負う会社があり、「調査会社が適法と言っている」と中身を確かめずに出してしまう流れを挙げています。Q&Aでも、第三者が調査をしていても、景品表示法上の責任は広告主が負うとされています。
No.1って書けたら、正直うれしいんですよ。だからこそ、営業トークのまま広告にしないでほしいんです。
調査の報告書を受け取ったら、広告に載せる前に次の順で確かめます。
- 01何と比べたか比較した商品や会社の一覧と、選んだ理由
- 02誰に聞いたか回答者の条件、人数、利用したことを確かめた方法
- 03どう聞いたか質問文と選択肢の並び、調査をした期間と回数
- 04言葉と合うか広告に書く言葉（地域・年代・項目）が、調査の範囲に収まっているか
広告での書き方と、根拠の残し方
No.1と書くなら、調査の概要を見る人が確かめられるようにしておくことが望ましいとされています。報告書では、表示物に調査方法の概要を書くほか、書ききれない場合はQRコードなどで確かめられるようにするのも一つの方法だと示されています。
注記を付けるときは、読める大きさと位置に置きます。比較対象の選び方を小さな字で書き添えても、明瞭でなければ表示と調査結果が合っているとはいえないとされています。小さな注記で本文の印象を打ち消そうとする書き方は、それ自体が問題になりやすいと考えておきます。
調査の報告書、質問票、回答者の条件のメモは、その広告を出している間は取り出せる場所に保管しておきます。景品表示法は、表示を管理する体制づくりを事業者に求めていて、根拠の情報を後から確かめられるようにしておくことも、その指針の項目に入っています。
No.1に頼らない伝え方も、一緒に考えます
No.1が言えなくても、選ばれる理由は伝えられます。HEART CREATIONでは、こんなところからお手伝いしています。
- 広告の企画・制作から配信、行き先のLPまでを同じチームで引き受ける
- 再生数やクリック数ではなく、問い合わせや来店など、その先の数字を最初に決める
- 入口の言葉を変えた複数の案を同時に出し、2週間で結果を見て寄せていく
表示が法的に問題ないかの最終判断は専門家の領域です。「No.1の代わりに何を言えばいいか」という段階なら、サービス一覧をご覧のうえ、気軽にご相談ください。初回のご相談は無料で、オンライン60分でも承ります。
お客さんが実際に言ってくれた選んだ理由のほうが、順位より刺さることも多いんです。そこから一緒に探しましょう。
よくある質問
顧客満足度の調査を自社で行って、No.1と表示してもいいですか？
自社で行うこと自体は禁じられていませんが、比べる相手、回答者、調査方法、表示との対応の4つを満たす必要があります。常連のお客さんだけや社員・関係者に聞いた調査は、回答者の選び方が適切とはいえないとされています。
調査会社から「No.1を取れます」と営業を受けました。頼んでも大丈夫ですか？
調査会社が調べていても、表示の責任は広告主にあります。比較した相手、回答者の条件、質問文、調査期間を報告書で確かめ、広告に書く言葉と合っているかを見てから判断してください。
「地域No.1」と書くとき、地域の範囲はどう決めればいいですか？
調査で比べた範囲と、広告に書く地域が合っていることが前提です。市内の主な同業を比べた調査なら市の名前を書くなど、表示の言葉が調査の範囲を超えないようにします。
「医師の○%が推奨」と書くには、どんな調査が必要ですか？
回答者が本当に医師かを客観的に確かめ、専門分野が商品の評価に合っている必要があります。回答前に根拠のない効果の説明を渡している調査は、合理的な根拠とはいえないとされています。
