動画はそれなりに見られていて、リンクも押されています。なのに、LPから問い合わせが来ないんです。
動画からタップした直後の1画面、スマホで見たことあります？ 社内だとPCで確認して終わり、が多いんですよ。
動画の再生もリンクのタップもある。LPもきちんと作った。それでも問い合わせにつながらない。この場合、動画とLPがそれぞれ別の話をしていることがよくあります。
動画を見てタップした人は、「さっきの続き」を知りたくてLPを開きます。そこに動画と違う話が書いてあると、「別のページに来たかな」と感じて戻ります。訴求をそろえるとは、動画で約束したことを、LPの最初の1画面で受け取ってもらうことです。
この記事では、何をそろえるのか、よくあるずれ方、動画とLPをつなぐ対応表の作り方、公開前の確かめ方をまとめます。LPの1行目そのものの書き方は、別の記事で扱っています。
この記事の要点
- タップした人は「さっきの続き」を探している
- そろえるのは言葉・場面・相手・約束・次の行動
- 動画を変えたら、LPの入口も一緒に変える
タップした人の頭に残っているのは、一言と一場面
ショート動画を見ている時間は数十秒。タップしてLPが開くまでは数秒です。そのあいだ頭に残っているのは、動画の中で耳に入った一言と、目に入った一場面くらいです。
例えば、整体院が「デスクワークで首が前に出てきた人へ。30秒でできるストレッチ」という動画を出したとします。見た人は首の話の続きを期待してタップします。開いたLPの1画面目が「地域で選ばれる整体院」という見出しと、腰痛・肩こり・骨盤・産後ケアのメニュー一覧だったらどうでしょう。首の話はどこにも見当たりません。
読む人は、首の話を探して下までスクロールしてはくれません。動画で生まれた興味は、1画面目で続きが見つからなかった時点で途切れます。LPの役目は、動画の熱が冷める前に「ここで合っている」と伝えることです。
そろえるのは5つ
「訴求をそろえる」と言っても、キャッチコピーだけの話ではありません。そろえるものを5つに分けます。
| そろえるもの | 動画の側 | LPの側 |
|---|---|---|
| 言葉 | テロップや話した一言 | 1行目に同じ言い回しを置く |
| 場面 | 映っていた人・場所・商品 | 最初の写真に同じものを使う |
| 相手 | 呼びかけた人（デスクワークの人、など） | LPの対象も同じ人にする |
| 約束 | 動画で見せた変化 | LPで最初に答える内容 |
| 次の行動 | 動画の最後に言ったこと | ボタンの文言と、押した先 |
いちばんずれやすいのが「言葉」です。動画では「首が前に出る」と言ったのに、LPでは「ストレートネック改善」と書いてある。同じことを指していても、読む人には別の話に見えます。社内の言い方やきれいな言い方に直さず、動画で使った言葉をそのまま持ってきます。
次にずれやすいのが「次の行動」です。動画の最後で「LINEで予約できます」と言っているのに、LPのボタンは電話番号だけ、というケースです。言われたとおりの場所が無いと、それだけで迷います。
言いにくいんですけど、LPを先に作って、動画をあとから合わせると、だいたいどこかずれるんですよ。
よくあるずれ方
現場でよく見かけるずれ方を4つ挙げます。
- 動画は1つの悩み、LPは全部入り：会社の全サービスを紹介するLPに、ひとつの悩みを扱った動画から人を送っている
- 動画は気軽、LPは堅い：くだけた話し方の動画から、文字の詰まった硬い文章のLPへ飛ぶ。同じ会社に見えない
- 約束がページの下のほうにある：動画で見せたビフォーアフターの写真が、LPでは中ほどまでスクロールしないと出てこない
- 動画だけ差し替えた：新しい動画を出したのに、LPは前の動画に合わせたまま
4つ目は、入口を変えた動画を何本も試しているときに起きやすいずれです。冒頭のつかみだけが違い、本編で約束していることが同じなら、LPは1枚のままでかまいません。首の話と腰の話のように、約束そのものが違う動画を出すなら、LPの1画面目を分けます。ページ全体を作り直さなくても、1画面目の見出しと写真だけを入れ替えた版を用意すれば足ります。
対応表を1枚つくってから、LPに手をつける
ずれを防ぐには、動画とLPを別々に作らないことです。作り始める前に、動画1本ごとに次の順で書き出します。
- 01動画で一番残したい一言を書くテロップに大きく出す言葉、話の中で一番強い一言
- 02見た人が次に知りたいことを書く「本当に30秒でいいの？」「自分の首でも効く？」など
- 03その答えをLPの1画面目に置く1行目は動画の一言を受け、2行目で次に知りたいことに答える
- 04写真は動画のカットから選ぶ同じ人・同じ場所・同じ商品が映っているもの
- 05ボタンを動画の最後の一言にそろえる「LINEで予約」と言ったなら、ボタンもLINE予約にする
この5行を、動画の本数ぶん並べたものが対応表です。表にしてみると、動画は3本あるのにLPの受け口が1つしかない、といったことが一目で分かります。
LPの1行目をどう組み立てるかは、こちらの記事にまとめています。
あわせて読みたいLPファーストビューの作り方。1行目のキャッチコピーに何を書くか
動画の一言がLPの一番上にそのまま載ってると、見る人は「あ、ここだ」ってすぐ分かるんです。
公開前に、見る人と同じ道をたどる
対応表どおりに作ったら、公開の前に、見る人と同じ道をたどって確かめます。
社内での確認は、PCでLPのURLを直接開いて済ませがちです。それでは、動画の続きとして読めるかどうかは分かりません。自分のスマホでInstagramやTikTokのアプリを開き、動画を最後まで見て、リンクをタップする。SNSのアプリから開くと、アプリの中の画面でLPが表示されることもあります。その状態で、1画面目に動画の一言と同じ場面があるかを見ます。
あわせて、どの動画から来た人が問い合わせたのかを分けて数えられるようにしておきます。動画ごとに数字が分かれていれば、どの約束がLPでも受け止められているかを比べられます。
HEART CREATIONなら、動画とLPを同じ机で作れる
動画とLPを別々の会社や担当が作ると、どれだけ気をつけても言葉や写真がずれていきます。HEART CREATIONでは、企画・撮影・編集からLP制作、計測までを同じチームで引き受けています。
- 動画の企画の段階で、着地するLPの1画面目まで一緒に決める
- 動画で伝えたことを、LPの一行目にそのまま置く
- 入口を変えた複数の動画を同時に出し、2週間で結果を見て、LPの受け口も合わせて寄せていく
- どの動画から問い合わせが来たのか分かる計測の設計
今ある動画とLPを並べて見るところからでも始められます。初回のご相談は無料で、オンライン60分でもお受けしています。こちらから相談できます。
動画とLP、両方の画面を並べて見せてください。並べると、ずれは案外すぐ見つかりますから。
よくある質問
動画ごとにLPを作らないといけませんか？
動画で約束している中身が同じなら、LPは1枚で足ります。悩みや相手が違う動画を出すときに、1画面目の見出しと写真を入れ替えた版を用意します。
LPに、広告で使った動画をそのまま埋め込んでもいいですか？
埋め込んでもかまいませんが、タップした人はその動画をもう見ています。同じ動画を一番上に置くより、動画で見せた変化の続きや詳しい説明を置くほうが、読み進めてもらえます。
動画のテロップとLPのキャッチコピーは、一字一句同じにすべきですか？
一字一句でなくてかまいませんが、印象に残る言い回しはそのまま使ってください。意味が同じでも、言い方を変えると別の話に見えることがあります。
広告ではない普段の投稿からLPに送るときも、そろえる必要はありますか？
あります。プロフィールのリンクから来る人も、直前に見た投稿の続きを期待しています。よく見られている投稿の話題に合わせて、リンク先の1画面目を入れ替えるのも一つの方法です。
動画とLPのデザインの色まで合わせたほうがいいですか？
色を完全にそろえる必要はありません。それより、動画に映っていた人や商品、場所をLPの最初の写真に入れるほうが、続きだと伝わりやすくなります。
