インスタもTikTokも毎週出しています。でも、そこからサイトに来ている人がいるのか、よく分からないんです。
頑張って投稿しても、来た人が「どこから来たか分からない」箱に入っちゃうんですよ。もったいないですよね。
SNSのアプリの画面では、リンクが押された回数までは分かっても、その人がサイトで問い合わせたかどうかまでは分かりません。
かといってGA4を開いても、SNSから来た人がきれいに分かれて見えるとは限りません。「どこから来たか分からない来訪」に混ざったり、プロフィールからかストーリーズからかが区別できなかったりします。
この記事では、見分けにくい理由、リンクに付ける目印「UTMパラメータ」、名付けのルール、置き場所ごとの付け方、測れない分の補い方を扱います。GA4の画面の基本の見方は、別の記事にまとめています。
この記事の要点
- SNSからの来訪は、何もしないと混ざったり消えたりする
- リンクにUTMを付け、名付けのルールを先に決める
- 測りきれない分は、問い合わせのときに聞いて補う
SNSから来た人が、そのままでは見分けにくい理由
GA4は、来訪がどのサイトから来たかを自動で読み取り、「オーガニック ソーシャル」「オーガニック検索」のような入口に分けます。ただ、SNSからの来訪には、この自動の読み取りがうまく働かない場面があります。
Googleのヘルプでは、リンクに目印が付いていないとき、URLの転送をはさんだとき、短縮URLを使ったときなどに、来た元の情報が失われることがあると説明されています。失われた来訪は「ノーリファラー」という、どこから来たか分からない入口にまとめられます。
もう1つ、分類のされ方の問題もあります。GA4の決まりでは、YouTubeやTikTokのような動画のサイトから来た人は、ソーシャルではなく「オーガニック動画」という別の入口に入ります（2026年10月時点）。「SNSから来た人」を合計したいのに、入口が分かれていて足し忘れる、ということが起きます。
さらに、自動の読み取りで分かるのは「Instagramから来た」まで。プロフィールからかストーリーズからかは分かりません。
リンクに付ける目印「UTMパラメータ」
この問題を解くのが、UTMパラメータです。サイトのURLの後ろに「?utm_source=instagram&utm_medium=social…」のような目印を付けておくと、そのリンクから来た人は、GA4の中でその目印のとおりに記録されます。
Googleのヘルプでは、次の3つはどんな場合も付けるよう案内されています。4つ目は、同じキャンペーンの中で置き場所や投稿を分けたいときに使います。
| 目印 | 意味 | 例 |
|---|---|---|
| utm_source | どこから来たか（媒体） | instagram、tiktok、youtube、line |
| utm_medium | どんな手段で来たか | social（投稿）、paid_social（広告） |
| utm_campaign | 何の施策で来たか | 2026-11_bath-reform |
| utm_content | どの置き場所・どの投稿か | profile、story、reel-1105 |
例えば、地域のリフォーム会社が11月に浴室リフォームの動画を出し、ストーリーズからLPへリンクを張るなら、こうなります。
https://example.com/bath/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=2026-11_bath-reform&utm_content=story
Googleの「キャンペーン URL 生成ツール」に項目を入れると、つなぎ方を間違えずに作れます。
名付けのルールを先に決める
UTMでいちばん崩れやすいのは、仕組みではなく名前の付け方です。大文字と小文字は別の値として扱われます。 「Instagram」と「instagram」で付けたリンクは、GA4の中で別の行に分かれます。担当者によって「insta」「ig」と書き方が違えば、さらに割れます。
始める前に、次のようなルールを1枚に書いておきます。
| 決めること | ルールの例 |
|---|---|
| 文字 | すべて小文字。区切りはハイフンかアンダーバーのどちらかに決める |
| utm_source | 媒体ごとに1つの名前だけ使う（instagram、tiktok、youtube、x、line） |
| utm_medium | 投稿は social、広告は paid_social の2つだけ |
| utm_campaign | 「年-月_施策名」の形にそろえる |
| utm_content | 置き場所の名前（profile、story、post）か、投稿日 |
作ったリンクは、1行1リンクの台帳に残します。いつ、どこに、どのURLを置いたかが残っていれば、半年後に見返しても迷いません。
大文字小文字で行が割れて、あとで手作業で足し算……。これ、地味に本当に疲れるんですよ。
置き場所ごとにリンクを分ける
SNSの中でサイトへのリンクを置ける場所は、いくつもあります。場所ごとに utm_content を変えたリンクを用意しておくと、どこが人を運んでいるかが分かります。
- 01プロフィールのリンクutm_content=profile。ずっと置いておくリンクなので、campaign は「常設」のような名前にしておく
- 02ストーリーズのリンクutm_content=story。Instagramのリンクスタンプは、どのアカウントでも使える（2026年10月時点）
- 03動画の説明欄や固定コメントutm_content に投稿日や動画の番号を入れ、どの動画から来たかを分ける
- 04LINEの配信utm_source=line にして、配信日を utm_content に入れる
- 05広告広告の管理画面のURLパラメータ欄に入れ、投稿とは medium を分ける
プロフィールのリンクは、見た目の長さが気になることがあります。短縮URLを使う場合は、短縮した先でUTMが消えていないか、一度自分で押してGA4のリアルタイムの画面で確かめてください。
例えば、駅前の整骨院がプロフィールとストーリーズのリンクを分けておけば、「予約ページへ来る人はストーリーズからが多い」と分かり、予約の案内をストーリーズに寄せる手が決まります。
プロフィール用、ストーリーズ用と、置き場所ごとにリンクを分ける。それだけで見える景色が変わりますよ。
結果の見方と、測れない分の補い方
目印を付けたリンクから来た人は、GA4の「集客 → トラフィック獲得」の表で、参照元やキャンペーンごとに見られます。表の右端のキーイベントの列と並べれば、どの施策から問い合わせが来たかが分かります。毎月どこを見るかは、こちらにまとめています。
あわせて読みたいGA4の見方、初心者はまずここだけ。最低限見ておく4つの数字それでも、全部を数えきることはできません。SNSで動画を見て、その場では押さずに、あとで社名を検索して来る人がいます。この人はGA4の上では「オーガニック検索」から来たことになります。SNSの効果は、目印を付けたリンクの数字だけで見ると、小さく見えがちです。
測れない分は、次の2つで補います。
- 社名やお店の名前での検索が、SNSを始める前と比べて増えているか
- 問い合わせや来店のときに「何で知りましたか」と聞き、答えを記録しておく
再生数の隣に並べる数字の話は、こちらにあります。
あわせて読みたい再生数と売上が比例しない理由。バズっても売れない動画のずれ
全部が見えなくても大丈夫です。大きな流れがつかめれば、次の手は決められますから。
SNSとサイトをつなぐ計測もお手伝いします
- UTMの名付けのルールと、リンクの台帳づくり
- SNSから来た人を受けるLPの制作（目安は6週間、修正2回込み）と、問い合わせを数える準備
- 縦型動画・SNS運用・広告・サイトを同じチームで引き受け、どの投稿が問い合わせにつながったかを一緒に見る
追いかけるのは、リンクが押された数ではなく、その先の問い合わせや予約の数です。初回のご相談は無料で、オンライン60分でもお受けしています。サービスの一覧もご覧ください。
リンクの台帳、最初の1枚だけ一緒に作りましょう。あとは同じ形で足していくだけです。
よくある質問
UTMパラメータは、自分で付けられますか？
付けられます。URLの後ろに決まった形で書き足すだけなので、専門の道具は要りません。Googleの「キャンペーン URL 生成ツール」を使うと、項目を入れるだけで正しい形のURLが作れます。
UTMを付けたURLを、お客さんがほかの人にシェアしたらどうなりますか？
シェアされたURLにも目印が残るため、そこから来た人も同じ入口として数えられます。数字が少し多めに出ることがあると知っておけば、判断を大きく誤ることはありません。
広告のリンクにもUTMは要りますか？
Google広告は、GA4とつなぐと自動で入口が記録される仕組みがあります。Instagramなどの広告は、広告の設定画面にURLパラメータを入れる欄があるので、投稿とは medium を分けた目印を入れておきます。
SNSからの問い合わせ数は、GA4のどこで見られますか？
「集客」の「トラフィック獲得」の表で、参照元やキャンペーンごとに分けて見られます。問い合わせをキーイベントとして数える設定ができていれば、その列に件数が出ます。
GA4に「(not set)」と出るのはなぜですか？
必要な目印が欠けているときなどに出る表示です。UTMを付けるときは、source・medium・campaign の3つをそろえて付けると、出にくくなります。
