オリジナルの化粧水を作ったので、SNS広告で「シミが消える」「肌が若返る」って打ち出したいんです。
言える言葉の中でも、魅力はちゃんと伝えられます。まずは「言っていい範囲」を知るところからです。
化粧品やサプリメントの広告は、ほかの商品より使える言葉が限られています。効き目を強く言いたくなる商品ほど、言ってはいけない線が近くにあるからです。SNSでは同じ種類の商品の広告が強い言葉を並べていることもあり、どこまでなら大丈夫なのか分かりにくくなっています。
先に要点を書きます。化粧品の広告で言える効能は、厚生労働省の通知で56項目の範囲に決まっています。健康食品は、病気が治る、体の働きが高まる、といった効き目をうたうと、食品ではなく医薬品の扱いになり、承認なしには広告できません。そしてこの決まりは、会社だけでなく、投稿したインフルエンサーなど「何人も」が対象です。
この記事では、厚生労働省と消費者庁の資料の範囲で、化粧品と健康食品の広告で押さえておきたい基本を整理します。値引きや「No.1」など、商品を問わない広告表現の決まりは、景品表示法の記事で扱っています。
この記事の要点
- 化粧品は、言える効能の範囲が決まっている
- 健康食品は、体への効き目をうたうと医薬品の扱い
- 薬機法は、広告主だけでなく「何人も」が対象
化粧品と健康食品の広告にかかる決まり
まず、どの決まりが関わるかを整理しておきます。
| 決まり | 主に関わる商品 | 中身 |
|---|---|---|
| 薬機法 第66条 | 化粧品・医薬部外品・医薬品など | 効能や効果について、虚偽・誇大な広告をしてはならない（何人も） |
| 薬機法 第68条 | 承認を受けていない医薬品など | 承認前の効能・効果を広告してはならない（何人も） |
| 医薬品等適正広告基準 | 化粧品・医薬部外品・医薬品など | 厚生労働省が示す広告の基準。ウェブサイトやSNSを含む、すべての媒体が対象 |
| 健康増進法 第65条 | 健康食品など、食品として売る物 | 健康への効果について、著しく事実と違う・誤解させる表示をしてはならない（何人も） |
このほかに、商品を問わず景品表示法もかかります。
あわせて読みたい広告で使えない表現は？景品表示法の優良誤認・有利誤認の基本化粧品は「言っていい効能」が決まっている
化粧品の広告で言える効能は、「化粧品の効能の範囲の改正について」（2011年7月21日、厚生労働省）で示された56項目の範囲です。例えば、次のようなものが入っています。
- 肌のキメを整える
- 皮膚にうるおいを与える
- 肌荒れを防ぐ
- 日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ
- 乾燥による小ジワを目立たなくする
最後の「乾燥による小ジワを目立たなくする」は、決められた試験で効果を確かめた場合に限るとされています。また、「日やけによる」「乾燥による」のような前置き（しばり）は、省かずに書く決まりです。「シミを防ぐ」「小ジワを目立たなくする」だけにすると、範囲からはみ出します。
冒頭の「シミが消える」「肌が若返る」は、この一覧のどれにも当たりません。化粧品は、一覧以外の体への作用をうたえないとされているためです。
一方で、メーキャップによる見た目の変化と、使ったときの感じは、事実であれば言えます。基準の解説には「小じわを目立たなく見せる」「みずみずしい肌に見せる」「爽快にする」といった例が挙がっています。言えないことを探すより、言える言葉で何を見せるかを考えるほうが、広告づくりは早く進みます。
なお、「薬用」とつく化粧品は医薬部外品で、承認を受けた効能の範囲で広告します。
健康食品は「効く」と言った時点で、医薬品の扱いになる
健康食品には、化粧品のような「言っていい一覧」はありません。代わりに、医薬品のような効き目をうたうと、食品として売っていても薬機法上の医薬品に当たり、承認なしには広告できない、という線があります。
消費者庁の「健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」では、医薬品的な効果の例として次のような表現が挙がっています。
| 種類 | 例 |
|---|---|
| 病気の治療や予防 | 「便秘改善」「花粉症に効果あり」「生活習慣病予防」 |
| 体の働きの増強 | 「疲労回復」「免疫力を高める」「アンチエイジング」「脂肪燃焼を促進」 |
言いにくいんですが、「疲労回復」も「免疫力を高める」も、ふつうの食品の広告では使えない側なんです。
例外として、国が個別に許可した「特定保健用食品」、届け出た科学的根拠にもとづいて表示する「機能性表示食品」、国の基準に沿って栄養成分の働きを表示する「栄養機能食品」があります。ただし、どれも許可や届出、基準の範囲を超えて言えば問題になります。機能性表示食品を、国が許可した商品のように見せるのも同じです。
SNSや動画で、はみ出しやすい場面
広告の文章は気をつけていても、写真や動画、口コミの使い方ではみ出すことがよくあります。医薬品等適正広告基準の解説から、化粧品で迷いやすい場面を拾うと次のとおりです。
| 場面 | 基準での扱い |
|---|---|
| 使用前・使用後の写真 | 範囲外の効能を思わせるもの、効果が出るまでの時間を約束するものは認められない |
| 使った人の声 | 体験談は原則として使わない。化粧品の使用感を説明する場合は例外だが、使用感だけを特に強調するのは避ける |
| 医師や専門家の推薦 | 医師などが保証したと誤解されるおそれがある広告は、虚偽・誇大な広告として扱われる |
| 「最高」「絶対安全」 | 効き目や安全性について、最大級の言い方や保証する言い方は認められない |
例えば、駅前のエステサロンが自社ブランドの美容液をリールで紹介するなら、「3日で毛穴が消えた」という声より、塗ったときのなじみ方やテクスチャーを映すほうが、言える範囲で魅力が伝わります。
ステマ規制と違って、薬機法は投稿した人も対象になり得るんです。頼まれただけ、では済まないんですよ。
インフルエンサーやアフィリエイトに広告を頼むときは、言える表現と言えない表現の一覧を、依頼の文面に入れて渡します。相手を守ることにもなります。
台本と投稿文の段階で確かめる
撮り終えてから言葉を直すのは手間がかかります。企画と台本の段階で次の順に確かめます。
- 01商品の区分を確かめる化粧品、医薬部外品、健康食品、機能性表示食品のどれか
- 02言える範囲を書き出す化粧品なら56項目、医薬部外品や機能性表示食品なら承認や届出の内容
- 03台本の言葉と照らすテロップ・ナレーション・投稿文・ハッシュタグまで見る
- 04写真と声を見る使用前後の写真や体験談が、範囲外の効き目を思わせていないか
薬機法には2021年8月1日から課徴金の制度もあり、虚偽・誇大な広告をした場合、原則として違反していた期間の対象商品の売上額の4.5%にあたる額の納付を命じられることがあります。
社内に法律に詳しい人がいないんですが、誰に聞けばいいですか？
判断に迷う表現は、弁護士などの専門家に確かめるのが確実です。都道府県の薬務の窓口で、広告の相談を受け付けている場合もあります。
言える言葉で、伝わる見せ方を考えます
HEART CREATIONでは、縦型動画の企画・撮影・編集から広告配信、LP制作までを同じチームで引き受けています。
- 言える範囲の言葉と、使用感や見た目の変化で伝わる映像を企画する
- テロップ・投稿文・LPの一行目まで、同じ言葉でそろえる
- 入口を変えた複数パターンを出し、2週間で反応を見て寄せていく
表現が法的に問題ないかの最終判断は専門家の領域ですが、「言えることが少ない中で、どう見せるか」の相談なら喜んで。初回のご相談は無料で、オンライン60分でも承ります。
使用感をどう映すかで、伝わり方はずいぶん変わります。一緒に考えましょう。
よくある質問
化粧品の広告で「シミが消える」と書いてもいいですか？
化粧品で言えるのは「日やけによるシミ、ソバカスを防ぐ」までで、消える・治るといった表現は効能の範囲を超えると考えられます。医薬部外品（薬用化粧品）の場合は、承認を受けた効能の範囲で表現します。
健康食品の広告で「免疫力を高める」と書いてもいいですか？
消費者庁の留意事項では、「免疫力を高める」は医薬品的な効果の例として挙がっています。ふつうの食品で使うと、医薬品として承認なく広告したことになるおそれがあります。
インフルエンサーの投稿も薬機法の対象になりますか？
薬機法の虚偽・誇大広告の禁止は「何人も」が対象で、広告主に限られません。依頼を受けて投稿した人も対象になり得るため、依頼の段階で、言える表現の範囲を伝えておきます。
化粧品の広告にビフォーアフター写真は使えますか？
医薬品等適正広告基準の解説では、使用前後の写真で範囲外の効能を思わせるものや、効果が出るまでの時間を約束するものは認められないとされています。メーキャップによる見た目の変化を事実どおり見せる、といった範囲で考えます。
機能性表示食品なら、効果を自由に広告できますか？
届け出た表示の範囲を超える広告はできません。また、国が許可した商品であるかのように見せる表示も問題になるとされています。
