二重価格は、
比べる値段で決まる。

値下げそのものは自由なんです。問われるのは、線を引いた方の値段が「いつ、どれだけ売っていた値段か」なんですよ。

「通常価格○円のところ△円」「メーカー希望小売価格の□%OFF」。販売価格の横に、それより高い値段を並べて安さを見せる表示を、二重価格表示といいます。お客さんにとっては分かりやすく、店にとっては強い売り文句です。

ただ、横に並べた値段（比較対照価格）に根拠がなければ、景品表示法の有利誤認表示に当たるおそれがあります。不当表示の全体像と「8週間の過半」という目安は、広告で使えない表現の記事で触れました。この記事では、消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（価格表示ガイドライン）に沿って、比べる値段の種類ごとの決まりを、もう一段細かく見ていきます。

比べる値段は5種類。それぞれに条件がある

価格表示ガイドラインは、比べる値段の種類ごとに考え方を示しています。まず全体を表にします。

どの種類でも共通するのは、比べるのは「同じ商品」であることです。新品の値段と展示品や中古品を比べる、上位機種の値段と比べる、といった表示は、同じ商品の比較とはいえません。

優良誤認・有利誤認という不当表示の分け方から確かめたい方は、こちらの記事が入口です。

「当店通常価格」は、セール前の8週間で数える

いちばん使われるのが、自店の過去の価格との比較です。何も説明がなければ、お客さんは「セール前にしばらくその値段で売っていた」と受け取ります。ガイドラインでは、次の3つを満たせば「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいとしています。

1. 01過半を占めるセール開始からさかのぼる8週間（売り始めて8週間未満ならその期間）のうち、その値段で売っていた期間が半分を超える
2. 02通算2週間以上その値段で売っていた期間が、合わせて2週間以上ある
3. 03最後から2週間以内その値段で売った最後の日から、2週間以上たっていない

例えば、雑貨店がある商品を、セール前の8週間のうち最初の2週間だけ○円で売り、残りの6週間は△円で売っていたとします。この場合、○円を「当店通常価格」と書くことはできません。ガイドラインにも、ほぼ同じ形の事例が載っています。

ほかにも、次の点が示されています。

• 「売っていた」は、ふだんの売り場で売っていたこと。実際に売れた実績までは要らない
• 比べる値段を作るために、一時的にその値段で並べただけなら「売っていた」とはいえない
• セールを決めた後に売り始めた商品は、売っていた期間を正確に書いても不当表示のおそれがある

条件を満たさない値段を使うなら、「○月○日〜○月○日の販売価格」のように、いつ、どれだけの期間の値段かを正確に書く必要があります。

値札を作る前に、売価の履歴を1回見るだけなんですよ。コーヒー1杯ぶんの手間で、あとの心配がなくなります。

「セール後は○円」は、確実な予定があるときだけ

「お試し価格△円、○月○日から○円になります」のように、これから上げる値段と比べる表示もあります。消費者庁は2020年12月25日に、この形についての執行方針を出しています。

要点は、セール後にその値段で売る確実な販売計画が、セール期間を通じてあることです。セールの期限を書かずに「セール終了後は○円」とだけ書くと、計画がなかったことが強く疑われるとされています。セール後すぐにその値段で売り始め、2週間以上続けていれば、一般的には「ごく短期間」とは考えない、という目安も示されています。予定が決まっていないなら、この形は使わないのが安全です。

希望小売価格・他店の価格・会員価格と比べるとき

自店の外の値段や、条件つきの値段と比べるときも、気をつける所があります。

• 希望小売価格は、メーカーなどが設定して、カタログなどであらかじめ公表しているものだけ。設定されていない、すでに撤廃された、自社ブランド品や直営店だけで売る商品に自分で付けた値段は使えない
• 小売店向けにだけ示された「参考小売価格」は、希望小売価格とは別の名前で表示する
• 他店の価格は、同じ商品の最近の価格を正確に調べ、店名を書く。お客さんが買いに行けない遠くの店の値段は使えない。「市価」は、同じ地域の相当数の店を調べていることが前提
• 誰でもすぐ会員になれて、ほとんど誰も払っていない「非会員価格」は、比べる値段にならない
• 繁忙期だけの宿泊料金を「標準料金」と呼んで閑散期の値段と比べるのも、不当表示のおそれがある

「メーカー希望小売価格」って書いてあるのに、メーカーが決めてない。これ、お客さんが知ったら本気でがっかりしますよね。

「○%OFF」「最大○%」も同じ物差し

割引率や割引額の表示は、二重価格の差を%や金額で言い換えたものなので、考え方は同じです。そのうえで、ガイドラインは次のような表示を不当表示のおそれがある例に挙げています。

全品や商品群まとめての割引なら、計算のもとになる値段、対象の範囲、適用の条件を書いておきます。条件を小さな注意書きに押し込むと、それ自体が読まれない表示になります。対象と条件は、割引率のすぐそばに、無理なく読める大きさで置いておくと誤解が起きにくくなります。

値引きを正しく伝える広告づくりを、一緒に

二重価格は、事実どおりに使えば、お客さんの選ぶ手間を減らす表示です。HEART CREATIONでは、こんなところからお手伝いしています。

• 広告の企画・制作から配信、行き先のLPまでを同じチームで引き受ける
• 動画で伝えた値段や条件を、LPの一行目にそのまま置く
• セールで増やしたい数字（来店や申込みの件数）を最初に決め、計測の設計まで含めて組む

価格表示が法的に問題ないかの最終判断は専門家の領域ですが、「値引きをどう見せれば伝わるか」の相談なら、初回のご相談は無料です。オンライン60分でも承ります。

強く見せたいのは分かります。事実の範囲で、いちばん効く見せ方を一緒に探しましょう。