検索広告のキーワードは
お客さんの言葉で選ぶ

検索広告（リスティング広告）を始めるとき、多くの会社はまず自社のサービス名をキーワードに入れます。塗装会社なら「外壁塗装」、税理士事務所なら「税理士」。間違いではありませんが、それだけだと、頼む気のない人の検索にも広告が出て、クリックの費用だけがかさむことがよくあります。

検索広告で選んでいるのは、言葉そのものより「その言葉を打つ人」です。同じ外壁塗装でも、「外壁塗装 見積もり 横浜」と打つ人と、「外壁塗装 自分で」と打つ人では、頼む先を探しているかどうかがまるで違います。

この記事では、キーワードの候補の出し方、最初に絞る言葉、マッチタイプの使い分け、除外キーワードの選び方、そして毎週の見直し方を、地域の外壁塗装会社を例に書いていきます。

候補は、お客さんが打つ言葉から出す

キーワードの候補を出すとき、社内の呼び方から始めると外れます。「窯業系サイディングの改修」は業界の言葉で、お客さんは「外壁 ひび割れ」と打ちます。候補は、お客さんの口から出た言葉を集めるところから始めます。

集める場所は社内にあります。電話でお客さんが最初に言った一言、問い合わせフォームに書かれた文面、営業の担当がよく聞かれる質問。これを書き出すだけで、社内の会議で考えるより現実に近い一覧ができます。Google広告の「キーワード プランナー」を使えば、候補の言葉がどのくらい検索されているかの目安も見られます。

最初は「今すぐ」の言葉から始める

候補がそろったら、全部を一度に入れず、問い合わせに近い言葉から始めます。上の表でいえば、「サービス名＋地域」と、見積もりや業者探しの言葉です。

予算が限られているなら、なおさらです。「外壁塗装 何年ごと」で調べている人は、いずれお客さんになるかもしれませんが、今日問い合わせる人は多くありません。まずは今日頼みたい人を取りこぼさない形を作り、そこで問い合わせが取れてから、比べている人や調べものの人へ広げます。

キーワードと一緒に考えておきたいのが、広告を押した先のページです。「外壁 ひび割れ」で来た人に、塗装の料金表から見せても話がかみ合いません。言葉ごとに、ページの1行目が答えになっているかを確かめます。

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マッチタイプで、広がり方を決める

キーワードを登録するとき、どこまで似た検索に広告を出すかを「マッチタイプ」で決めます。Google広告では3種類あります（2026年10月時点の公式ヘルプによる）。

インテントマッチは、以前「部分一致」と呼ばれていたものです。Google広告では2024年7月に、Yahoo!広告（現在のLINEヤフー広告）では2024年8月に名前が変わりました。Googleは、インテントマッチを自動で入札額を決める仕組みと組み合わせることを勧めています。

広いマッチタイプは、自分では思いつかなかった言葉の検索にも出られる一方で、関係の薄い検索にも出やすくなります。広く出すなら、次の除外キーワードと、出た言葉の確認をセットにしてください。

除外キーワードで、来てほしくない検索を外す

除外キーワードは、「この言葉を含む検索には広告を出さない」という指定です。外壁塗装会社なら、例えば次のような言葉が候補になります。

気をつけたい点が2つあります。

1つ目は、除外キーワードは似た言葉まで外してくれないことです。Google広告のヘルプでは、除外キーワードは類似パターンに一致しないと説明されています。誤字や大文字・小文字は考慮されますが、言い換えや類義語は別に登録する必要があります。「DIY」を外しても、「日曜大工」は外れません。

2つ目は、外しすぎです。除外キーワードの言葉が検索に含まれていれば、その検索ごと広告が出なくなります。「無料」を除外すると、「外壁塗装 見積もり 無料」で頼む先を探している人まで消えてしまいます。

検索語句を毎週見て、足して引く

キーワードの選び方に、最初から正解はありません。実際にどんな検索で広告が出たかを見て、直し続けます。Google広告では「検索語句」のレポートで、広告の表示やクリックにつながった実際の検索語句を確かめられます。

1. 01一覧を開く先週の検索語句を、クリックや問い合わせの多い順に並べる
2. 02外す頼む気のない人の言葉を、除外キーワードに足す
3. 03足す問い合わせが出た言葉を、キーワードとして登録する
4. 04ページを見る増えた言葉に、広告の先のページが答えているかを確かめる
5. 05書き残す足した言葉と外した言葉を、日付と一緒に記録する

なお、検索の回数が少ない語句は、プライバシーを守るためにレポートに個別に出ないことがあります。一覧に出たものだけで判断しすぎないようにします。

キーワードを直しても成果が動かないときは、ページや計測など、別の場所に原因があることもあります。見直す順番はこちらにまとめています。

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検索広告の言葉選びを、ページまでつないで

検索広告は、言葉を選ぶ作業と、その言葉に答えるページを作る作業が切り離せません。HEART CREATIONでは、広告とページと計測を同じチームで整えます（サービス一覧）。

• お客さんの言葉を聞き取り、キーワードの候補の一覧を一緒に作る
• 検索語句を見ながら、除外と追加を続ける
• 言葉ごとに、LPの1行目が答えになっているかまで直す
• 何を1件と数えるかを決め、問い合わせまで追える計測を整える

「何の言葉で出せばいいか分からない」段階でもかまいません。初回のご相談は無料で、オンライン60分でも承ります。

よくある質問

検索広告のキーワードは、いくつくらい登録すればいいですか？

数より、問い合わせに近い言葉から始めることを優先してください。最初は「サービス名＋地域」や見積もり・業者探しの言葉に絞り、検索語句を見ながら足していくほうが、費用のむだが出にくくなります。

部分一致とインテントマッチは同じものですか？

同じものです。Google広告では2024年7月に、Yahoo!広告（現在のLINEヤフー広告）では2024年8月に、「部分一致」の名前が「インテントマッチ」に変わりました。キーワードの言葉を含まない検索にも、関連があれば広告が出る最も広いマッチタイプです。

除外キーワードは、広告を出す前に設定するべきですか？

求人や資格の検索など、明らかに関係のない言葉は出す前に入れておきます。そのうえで、配信を始めたら検索語句のレポートを見て、実際に出てしまった関係のない言葉を足していきます。最初から外しすぎると、来てほしい人まで外れるので注意してください。

除外キーワードを入れたのに、似た言葉で広告が出てしまうのはなぜですか？

除外キーワードは、類似パターンや言い換えには一致しないためです。Google広告では誤字や大文字・小文字は考慮されますが、類義語は別に登録する必要があります。「DIY」と「日曜大工」のように、言い換えも一緒に外しておきます。

検索語句のレポートに出てこない検索があるのはなぜですか？

検索された回数が少ない語句は、プライバシーを守るためにレポートに個別に表示されないことがあります。レポートに出た語句だけがすべてではないと考え、問い合わせの電話で「何と検索しましたか」と聞くなど、ほかの手がかりもあわせて使います。